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Netflix e a Cauda Longa

Diferente da indústria cinematográfica padrão, a Netflix dá igual destaque e espaço para os grandes filmes de Hollywood e para títulos mais obscuros, lançados com menos verba e menos repercussão na mídia padrão. Esse é um comportamento previsto por Cris Anderson em 2006 e é conhecido como o modelo da Cauda Longa. A própria Netflix é abordada na obra de Anderson, porém ainda como uma locadora online de títulos de DVD.

A cauda longa observada por Anderson consiste em um modelo onde a geração de receita de um negócio não é focada somente em seus grandes sucessos, mas também naqueles trabalhos com menos procura mas que, unidos, formam um grande catálogo e, devido a isso, geram um grande volume de vendas. Podemos usar essa citação de Osterwalder encontrada no trabalho de Garcia e Affini para conceituarmos melhor a cauda longa:

Modelos de negócios de cauda longa são aqueles que buscam vender menos de mais: eles focam em oferecer uma grande quantidade de produtos de nicho, cada um vendendo relativamente sem frequência. As vendas agregadas desses produtos de nicho podem ser tão lucrativas como no modelo tradicional onde um pequeno número de best-sellers representam a maior parte da receita. Modelos de negócios de cauda longa requerem baixos custos com inventário e plataformas fortes para fazer os conteúdos de nicho prontamente disponíveis para os compradores interessados. (OSTERWALDER, 2010 — p. 67 apud GARCIA, Guilherme; AFFINI, Letícia Passos. p. 3)

Notamos um conceito que define a base de negócios da Netflix, onde os filmes ganham espaço não por seu sucesso de bilheteria e sim pela probabilidade calculada pelo sistema de sugestões para que o filme seja do gosto do usuário. Esse conceito só é aplicável à Netflix por ela ser uma plataforma virtual, com baixos custos de armazenamento de produtos. Em uma locadora padrão, com espaço físico restrito, jamais seria possível tratar todos os títulos com a mesma importância.

Primeiro, porque, quando falamos de um arquivo digital, um mesmo arquivo é acessado por todos aqueles que estiverem consumindo simultaneamente o seu conteúdo, e, em um ambiente físico, para que várias pessoas possam consumir simultaneamente o mesmo título, são necessárias diversas cópias do mesmo. Isso gera uma discussão, pois é inviável tanto economicamente quanto estruturalmente, adquirir múltiplas cópias de todos os filmes no recinto de uma videolocadora, então a decisão mais recomendada do ponto de vista administrativo é justamente a de ter um número de cópias calculado de acordo com o sucesso de cada título.

Outro fator é a facilidade de acesso. Encontrar, em mídia física, um filme de pouco sucesso lançado somente em outro país e sem tradução é difícil. Porém, no streaming, esse filme pode ser acessado de qualquer lugar e ser traduzido em algum outro lugar do globo.

Esses e outros fatores estabeleceram a indústria dos “campeões de venda”, que trouxe muito sucesso financeiro para as empresas. Porém, percebe-se hoje que não explorar os mercados de nicho pode ser um grande erro. Eric Holter fez, em 2006, uma comparação de caso entre a Netflixe a Blockbuster. Ele analisa, inicialmente, a locadora física, que dispõe de aproximadamente 3000 filmes no seu estoque.

Para essa análise, ele utiliza o Princípio de Pareto, também conhecido como princípio 80–20, que diz que 20% dos títulos da Blockbuster, aproximadamente 600 títulos, são responsáveis por 80% do rendimento da empresa. E, catalogando os títulos em uma ordem decrescente de locações, o número 3000 terá uma ou duas locações mensais. Por uma questão estrutural, a locadora não pode ter mais de 3000 títulos, enquanto a Netflix possuía mantinha 40,000 DVDs. Seguindo o mesmo comportamento do final da cauda, onde os títulos tem pouca procura, a Netflix ainda tem uma vantagem enorme devido ao volume de títulos com poucas locações, e isso faz com que o princípio dos 80–20 seja diluído, pois mais títulos são responsáveis por aumentar o rendimento da empresa, aproximando esse modelo de um padrão 50–50.

A cauda longa é representada pela divisão entre a venda de hits e a de produtos de menor sucesso. Um exemplo desse gráfico pode ser visto abaixo:

Fonte: http://www.noix.com.br/noix-especialista-midias-digitais/a-cauda-longa-nos-dias-de-hoje/

Nessa imagem, está representada a essência do conceito de cauda longa, onde o início do gráfico é composto por títulos de maior reconhecimento e, ao longo da cauda, se posicionam os menos procurados. E, em um estudo de 2009 publicado no blog do próprio Cris Anderson, podemos ver um gráfico que mostra como a Netflix, de 2000 para 2005, mudou o formato do seu gráfico de cauda:

Fonte: http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/09/netflix-data-shows-shifting-demand-down-the-long-tail.html

Essa imagem mostra como, de 2000 para 2005, a relação entre popularidade e consumo foi diminuindo. Ela mostra que, em 2000, os 500 principais títulos do serviço eram responsáveis por aproximadamente 70% das visualizações do serviço. E, em 2005, esse mesmo número de títulos responsável por menos de 50% das visualizações totais do serviço. Além dessa mudança, nota-se também uma suavização na “barriga” do gráfico, que significa uma maior demanda por títulos menos populares. Vemos ainda que 15% da demanda vem dos títulos abaixo da 3000ª posição, número de títulos em uma locadora física. Ou seja, 15% das locações da Netflix eram impossíveis de acontecer em locadoras físicas, por questões estruturais e econômicas.

O caso “Arrested Development”

Um exemplo desse efeito, na prática, é o seriado americano Arrested Development. O seriado foi ao ar na televisão, pelo canal FOX, de 2003 a 2006. Apesar de ter recebido diversos prêmios e muitos elogios da crítica, a série foi cancelada após a sua terceira temporada. O motivo do cancelamento foi a falta de audiência. A série foi cancelada na segunda temporada, mas os fãs criaram a campanha “Save Our Bluths” que viabilizou outra temporada.

Esse culto ao redor da série era gerado pela forma como a mesma lidava com o humor, pela construção complexa de suas piadas e pela linha narrativa que ligava um episódio ao outro de forma muito consistente. Essas características formaram um grupo fiel de fãs, mas não era o bastante para tornar a série rentável.

Porém, seis anos após o cancelamento, a Netflix viu uma oportunidade nesse mercado de nicho formado pelos fãs da série. Oliveira comenta:

Com o passar dos anos, [a série] foi ganhando um culto cada vez maior, com sites sendo feitos, relatando suas piadas ocultas, suas frases famosas, etc. Além disso, as temporadas anteriores eram um dos itens mais alugados e visualizados no Netflix. Querendo se aproveitar desse culto, a empresa de vídeos por streaming Netflix propôs ao criador de Arrested Development que ele escrevesse uma quarta temporada. […] (OLIVEIRA, 2013, p. 36)

Cauda Longa Development

Analisando esse acontecido, podemos ver o seguinte comportamento: a série não era economicamente sustentável em um veículo de massa, onde a produção e a veiculação do conteúdo tem um custo elevado que torna impraticável a exibição somente para agradar grupos reduzidos de pessoas. Porém, no espaço virtual da Netflix, esse público traz lucro, pois os custos são menores que na mídia de massa.

Além disso, com o sistema de sugestão da plataforma, as pessoas que assinarem o serviço por causa de Arrested Development vão acabar consumindo outros produtos recomendados com características parecidas, e ainda vai acontecer também o contrário, onde assinantes antigos do serviço, que não conheciam a série mas tem um perfil compatível com o dos fãs, vão receber a série em suas sugestões e podem virar consumidores frequentes. Exemplo de produto atingido pela cauda longa e mostrou que mercados de nicho são tão importantes quanto os de massa.

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